Gestor comercial: conheça o processo de compra organizacional.

Este artigo é dedicado ao gestor comercial, representante e profissional de venda que quer entender melhor o processo de compra organizacional.

No mercado de consumo, como no mercado B2B, existem influências diversas, e  estão relacionadas ao ganho de receita, porém, nas organizações, isto geralmente ocorre de maneira burocrática e planejada. Tendo seu início planejado, através de etapas pré-definidas e termina com a avaliação posterior da compra.

A compra organizacional, diferente da compra do consumidor final, não é um ato isolado, mas um conjunto de ações, um processo estudado e planejado, havendo pontos críticos de decisão e de exigências de informações, que o gestor comercial precisa conhecer. Abaixo os oito principais estágios encontradas no processo de compra corporativo.

Reconhecimento do problema

O processo de compra organizacional inicia quando alguém na organização reconhece um problema que pode ser resolvido através de uma compra. Interessante observar que “externamente, um vendedor pode antecipar a necessidade de um produto expondo as oportunidades de melhoria do desempenho da organização”. Pode-se estimular o reconhecimento do problema através de ações de marketing direto, através de ferramentas como visitas da equipe comercial, e outras ações comerciais lideradas pelo gestor comercial.

Descrição geral da necessidade

Nesta etapa é necessário estudar as características e especificações do produto ou serviço que se deseja. Nesta fase as decisões são tomadas no departamento no qual, originalmente, surgiu a necessidade A descrição geral das necessidades deve conter definições quanto a: segurança, durabilidade, preço e outros atributos relacionados à expectativa do produto ou serviço. Os profissionais de marketing podem auxiliar os compradores descrevendo como seus produtos atenderiam às suas necessidades, conforme orientações do gestor comercial.

Descrição detalhada das especificações do produto

Esta fase é praticamente uma extensão do estágio anterior, que envolve a descrição técnica precisa e detalhada. Nessa fase do processo de compra organizacional o comprador define as condições de pagamento, os prazos de entrega, processo logístico, a periodicidade e outros aspectos da compra.

Busca do fornecedor

Nesta etapa do processo de compra, identificam-se quais as fontes de fornecimento disponíveis que poderão atender as necessidades da organização. Os compradores identificam no mercado os melhores fornecedores para fornecimento do objeto de aquisição

Obtenção e análise de propostas.

Nos casos de maior complexidade do objeto de compra, há necessidade de maior envolvimento, o processo de obtenção e de análise de propostas pode envolver uma série de diferentes pessoas da organização, como gerentes de compra, engenheiros, usuários, consultores e outros. Os compradores e tomadores de decisão irão comparar itens como variação do preço, prazo de entrega e outras condições da entrega e fornecimento.

Seleção do fornecedor

Passado as etapas anteriores, as propostas recebidas são avaliadas, algumas ofertas são rejeitadas e outras são aceitas. Como atributos e critérios para escolha de fornecedor organizacional, é importante citar entre outros, a tradição e confiança em relação à marca, liderança tecnológica, capacidade de distribuição, assistência técnica, certeza no fornecimento, confiança no cumprimento da programação, grau de especialização e posição de custos e política de preços.

Seleção da rotina de pedidos (Ordem de Compra)

O comprador descreve as condições do pedido, tanto referente ao produto como também condições gerais para a compra. Nesse estágio, são estabelecidas as premissas da compra para o item que detalham as especificações técnicas, a quantidade necessitada, o tempo esperado para entrega e as garantias”.

Análise do desempenho

Avaliação do serviço ou produto adquirido, identificando aspectos a serem melhorados. Neste aspecto, a análise de desempenho do fornecedor incluí a comparação dos resultados previstos com os resultados obtidos, identificando aspectos que possam ser melhorados ou modificados.

É importante observar que o mercado organizacional se mostra complexo e amplo, os processos da compra na relação B2B podem variar de acordo com a complexidade da compra, alguns dos estágios podem ser suprimidos quando as decisões forem de rotina. Não havendo satisfação do produto ou serviço contratado, acontece outras três novas situações: continuação; modificação; ou cancelamento de contratos, o que oportuniza novamente o ciclo da compra organizacional.