Como tudo, a forma de negociar também tem se modificado, pois se encontra em constante evolução. Atualmente, além das estratégias clássicas de competição e das modernas de cooperação, verifica-se que o conhecimento comportamental tem se tornado um ponto-chave durante o processo de negociação (MALTA, 2021). Para o representante comercial e para quem atua em gestão comercial, compreender como funciona a mente do negociador é uma vantagem competitiva que poucas ferramentas de mercado conseguem proporcionar.
O Cérebro Trino: As 3 Camadas Cerebrais do Negociador
Em 1930, o neurocientista Paul MacLean desenvolveu a Teoria do Cérebro Trino, a qual defende que o cérebro é dividido em três partes: o Reptiliano, o Complexo Límbico e o Neocórtex (17). O Cérebro Reptiliano, ou como chamou MacLean, ‘R-complex’, é capacitado somente para realizar reflexos simples, de igual maneira como acontece com répteis — garantir a sobrevivência, regular funções e sensações primárias. O Sistema Límbico é responsável por controlar o comportamento emocional dos indivíduos. O Neocórtex é o que diferencia o homem dos outros animais — é o Cérebro Racional (17).
Einstein, Macaco e Princesa: Abordagem Didática Para Representantes Comerciais
Em 2015, o professor da Fundação Getúlio Vargas, Marcelo Peruzzo, lançou o livro As Três Mentes do Neuromarketing (17), obra em que apresenta três camadas cerebrais através de uma abordagem bastante didática, ideal para não neurocientistas. O fato de o tema relativo aos comportamentos cerebrais ser discutido através de três personagens facilita a compreensão, memorização e utilização dos conceitos:
- Einstein: onde se localiza o córtex pré-frontal, responsável pelo sítio da razão, do julgamento e do planejamento — é a área racional do cérebro (17).
- Macaco: ou região reptiliana, encarregada pelos instintos humanos, como o de sobrevivência e o sexual (17).
- Princesa: tecnicamente chamada de Sistema Límbico, parte cerebral que dita as emoções das pessoas, como a felicidade e a tristeza (17).
Na negociação empresarial e na representação comercial, essa compreensão muda tudo. Diante dos fatos, é relevante compreender que o ‘cérebro do negociador’ é composto por três partes: instintiva, emotiva e racional. Quando o representante comercial identifica qual parte está ativa no comprador, adequa toda a sua argumentação.
A Pirâmide de Maslow e Sua Influência na Gestão Comercial
Na década de 1950, o psicólogo norte-americano Abraham Maslow desenvolveu uma teoria que hierarquiza as necessidades humanas (17 e 5). As necessidades formam uma pirâmide com cinco estágios: fisiológicas, segurança, sociais, estima e autorrealização. O momento da vida do indivíduo influencia diretamente em qual estágio ele se encontra — e, consequentemente, como ele negocia.
Por exemplo, um estagiário provavelmente está com viés de preocupação com necessidades fisiológicas, pois sua remuneração geralmente não possibilita uma vida regada de luxos. Por outro lado, o presidente de uma grande companhia se vê no topo — ele buscará a autorrealização. Na gestão de representantes comerciais, essa leitura é fundamental: um representante em início de carreira será motivado por argumentos financeiros concretos, enquanto um representante experiente responde melhor a reconhecimento e autonomia.
Os 3 Passos Para Ler a Mente do Negociador
A utilização prática dos conceitos apresentados é bastante simples e traz ao negociador que domina o conteúdo uma grande vantagem sobre a contraparte (MALTA, 2021). O passo a passo que desenvolvi funciona assim:
- Passo 1 — Identificar a fase da Pirâmide de Maslow: verificar quais são as necessidades da contraparte naquele momento de vida.
- Passo 2 — Reconhecer a camada cerebral ativa: com base no passo 1, entender se o comportamento predominante é instintivo, emotivo ou racional e definir o tipo de variável a usar.
- Passo 3 — Identificar a predominância cerebral: definir quais argumentos usar para fortalecer sua tese — racional ou emocional.
Para facilitar, considere uma negociação entre um gerente de vendas e um gerente de produção. O responsável pela produção é formado em engenharia e recebe um salário que lhe permite dar conforto à família. A negociação é para que a fábrica produza 10% a mais do que o projetado. No Passo 1, a hierarquia das necessidades dele está na fase de estima. No Passo 2, o comportamento cerebral é emotivo — a argumentação deve demonstrar o quão importante ele é para a empresa. No Passo 3, por ser engenheiro com pensamento racional predominante, justifica-se o argumento emotivo através de números, como o impacto monetário dos 10% a mais de itens fabricados (MALTA, 2021).
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Aplicação Prática na Representação Comercial
Ao recrutar representantes comerciais, o gestor pode aplicar os 3 passos para entender as motivações de cada candidato. Do mesmo modo, o representante comercial que aplica esse framework ao seu dia a dia de negociação com clientes percebe rapidamente que um comprador de necessidades básicas (preço, segurança de fornecimento) responde a argumentos totalmente diferentes de um diretor que busca inovação e reconhecimento perante seu conselho.
Como a identificação de todas as características se dará na prática através da percepção do negociador e não por instrumentos científicos, é importante que os conceitos sejam utilizados com responsabilidade. Nada impede que sejam usados apenas partes do aprendizado: ‘consegui verificar que a outra parte é bastante racional, mas não sei onde ele está na Pirâmide de Maslow’ — ok, foque em argumentar mais tecnicamente. ‘Sei que ele preza por necessidades fisiológicas, mas não consigo saber se tem perfil predominante racional ou emotivo’ — tudo bem, busque negociar dando à contraparte segurança em questões básicas (MALTA, 2021).
Enfim, procure compreender o máximo de elementos comportamentais possíveis para facilitar o desenvolvimento do processo de negociação. Busque exercitar o que foi lido nesse artigo em negociações teóricas: mapeie conforme os três passos o seu superior hierárquico, o cônjuge, um amigo ou um colega de trabalho.
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Perguntas Frequentes Sobre Neurociência na Negociação
O que é o Cérebro Trino na negociação?
É a teoria de Paul MacLean que divide o cérebro em três camadas: Reptiliano (instintos de sobrevivência), Sistema Límbico (emoções) e Neocórtex (razão). Cada camada influencia a forma como as pessoas tomam decisões numa negociação (17).
Como identificar o perfil comportamental do negociador?
Siga os 3 passos de Rafael Malta: identifique o estágio na Pirâmide de Maslow, reconheça a camada cerebral ativa (instintiva, emotiva ou racional) e adeque seus argumentos ao perfil identificado.
Como a Pirâmide de Maslow ajuda na representação comercial?
Identificando o estágio de vida do comprador ou representante para entender suas prioridades. Um representante comercial em início de carreira responde a argumentos financeiros; um experiente, a reconhecimento e autonomia.
Conclusão
Compreender aspectos comportamentais da contraparte é uma ferramenta poderosa na negociação empresarial e na gestão de representantes comerciais. A combinação do Cérebro Trino, da Pirâmide de Maslow e da percepção do perfil predominante permite adequar a comunicação e os argumentos de forma muito mais eficaz.
Este artigo é baseado no livro Negociação Assertiva de Rafael Malta (Editora Autografia, 2021).
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Sobre o Autor
Rafael Malta
Especialista em negociação empresarial, representação comercial e gestão de representantes comerciais. Fundador da RepresentaMais — Central dos Representantes. Formado pelo Programa de Negociação da FGV.
Autor do livro Negociação Assertiva: uma forma objetiva de planejar e executar negociações bem-sucedidas (Editora Autografia, 2021).
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